Retouren im E-Commerce bedeuten dreimal mehr: Mehraufwand, Mehrkosten und Mehrbelastung der Umwelt. Mit einigen Tipps zu effektivem und präventivem Retourenmanagement lässt sich die Retourenquote im Onlinehandel zumindest senken. Wie das am besten geht, welche Retourenquote „normal“ ist und wie Sie Ihre eigene Retourenquote berechnen und optimieren, haben wir hier für Sie zusammengestellt.
Retouren im Onlinehandel: entscheidend für das Kaufverhalten
Im stationären Handel lassen sich Schuhe anprobieren oder technische Features von Elektrogeräten ausprobieren. Wegen der großen Auswahl und dem Komfort bevorzugen viele Menschen aber das Online-Kauferlebnis. Fehlkäufe sind dabei eine schwer zu vermeidende Begleiterscheinung: Seit der erste Artikel in den virtuellen Warenkorb gelegt worden ist, gehören Retouren und Retourenmanagement zum Onlinehandel.
Was hinzu kommt: Kundinnen und Kunden schätzen unkomplizierte, verbraucherfreundliche und möglichst kostenfreie Rückgabeoptionen. Die Abwicklung von Retouren fließt in das spätere Kaufverhalten und die Shop-Bewertungen ein. Für die Kundenbindung und Weiterempfehlungsrate ist gutes Retourenmanagement daher essenziell.
Wie hoch sind die Retourenquoten?
Nicht alle Onlineshops sind in gleichem Maße von Retouren betroffen. Die Anzahl der Retouren hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Im Modebereich passt nicht nur vieles nicht, sondern es ist außerdem nach wie vor beliebt, Hosen, Schuhe oder Jacken zum Ausprobieren zu bestellen – das ist für die Einkaufenden bequem und bei kostenfreier Rücksendung entstehen keine Mehrkosten (zumindest auf Kundenseite). Entsprechend hoch ist im Fashion-Sektor die Retourenquote. Wer hingegen Tierfutter, Nahrungsergänzungsmittel oder andere Verbrauchsgüter online verkauft, darf mit wesentlich geringeren Retourenquoten rechnen.
Fachleute der Forschungsgruppe Retourenforschung an der Universität Bamberg haben branchenspezifische Retourenquoten ermittelt. Im Modebereich liegen die Retourenquoten demnach bei bis zu 50 Prozent und bei Unterhaltungselektronik bei ca. 10 bis 15 Prozent. Für Online-Modehändler wären demnach Retourenquoten von 30 Prozent ein großer Erfolg. Für Versender von zum Beispiel Tierbedarf wäre das eine katastrophale Quote. Sie sollten einen Wert von unter fünf Prozent anstreben.
Retourenquote berechnen und Handlungsbedarf erkennen
Für jedes unternehmerische Tätigkeitsfeld gibt es spezifische Indikatoren, um den Erfolg in diesem Bereich zu quantifizieren und potenzielle Ansatzpunkte für Prozessoptimierungen zu identifizieren: sogenannte Key Performance Indicators (KPIs). Wie erfolgreich ein Onlinehändler dabei ist, die Anzahl der Warenrücksendungen zu begrenzen, lässt sich an der Retourenquote ablesen. Damit ist die Retourenquote ein maßgeblicher KPI für das Retourenmanagement.
Fachleute unterscheiden zwischen drei Retourenquoten, die für unterschiedliche Player im E-Commerce von jeweils unterschiedlicher Relevanz sind: Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote.
Alpha-Retourenquote-Formel
Bei der Alpha-Quote geht es um die Zahl der insgesamt versendeten Pakete im Verhältnis zu den retournierten Paketen. Diese Kennzahl gibt vor allem Auskunft über die Qualität der logistischen Prozesse: vom Schutz der Artikel durch die Verpackung bis zur Liefergenauigkeit. Für die Alpha-Retourenquote sind die Services von Logistikpartnern mitentscheidend.
Alpha-Retourenquote in Prozent = Summe der retournierten Pakete ÷ Summe der versendeten Pakete x 100
Beispiel: 80 versendete Pakete und 25 retournierte bedeuten eine Alpha-Retourenquote von 31,25 %.
Beta-Retourenquote-Formel
Für die Beta-Quote ist nicht die Zahl der Pakete, sondern die Zahl der Artikel von Interesse. Ein Paket kann mehrere Artikel enthalten, von denen manchmal nicht alle retourniert werden. Diese Kennzahl gibt Anhaltspunkte über die Qualität der gelieferten Artikel oder die Übereinstimmung von Artikelbeschreibung und Artikeleigenschaften im Onlineshop.
Alpha-Retourenquote in Prozent = Summe der retournierten Artikel ÷ Summe der versendeten Artikel x 100
Gamma-Retourenquote-Formel
Bei der dritten Quote steht schließlich der Warenwert im Fokus. Indem der Wert der versendeten Ware mit dem der zurückgesendeten ins Verhältnis gesetzt wird, lässt sich in Kombination mit der Beta-Retourenquote erkennen, ob eher hochpreisige oder niedrigpreisige Waren zurückgeschickt werden.
Gamma-Retourenquote in Prozent = Wert der retournierten Artikel ÷ Wert der versendeten Artikel x 100
Retourenquote senken mit präventivem Retourenmanagement
Die Zustellung zum Endkunden ist entscheidend für das Einkaufserlebnis. Dieser Verantwortung sind wir uns bei DHL Freight und DHL Group bewusst. Als Logistikprofis tun wir alles dafür, dass Ihre Retourenquote so niedrig wie möglich ist: mit hoher Liefergenauigkeit, Liefergeschwindigkeit oder Transportsicherheit.
Die eigenverantwortlichen Möglichkeiten für Onlineshops, ihre Retouren niedrig zu halten, setzen hauptsächlich vor dem Kauf an – bevor ein Artikel in den Einkaufskorb geschoben wird. Hier geht es darum, dafür zu sorgen, dass möglichst der passende oder geeignetste Artikel ausgewählt wird: ein Produkt, das dem Kundenwunsch wirklich entspricht – und dadurch überhaupt keinen Anlass zur Rücksendung bietet.
5 Basics zur Senkung der Retourenquote
Kundenbefragung nach Retouren
Finden Sie den Grund für Retouren durch direkte Nachfragen heraus – etwa durch Fragebögen im Paket oder durch E-Mails nach dem Prozess der Retoure. So lassen sich für bestimmte Produkte bestimmte Rückgabemuster erkennen (etwa, dass Kleidung eines bestimmten Herstellers oft nicht passt oder bestimmte Produkte oft Qualitätsmängel haben). Dadurch können Sie Handlungsoptionen ableiten: Artikel aus dem Sortiment nehmen, Beschreibungen optimieren, Größentabelle anpassen usw.
Kundenservice vor dem Versand
Noch besser: Offene Fragen vor dem Verkauf klären. Ermöglichen Sie eine schnelle und unkomplizierte Kontaktaufnahme zum Kundenservice, um Fragen zur Funktion von Produkten oder Größen zu beantworten – sei es persönlich oder über Künstliche Intelligenz.
Produktbeschreibungen optimieren
Je besser die Beschreibung, desto weniger Grund zur Enttäuschung und Retoure. Und: Seien Sie dabei ehrlich – den Artikel ins beste Licht zu rücken, ist das eine; Erwartungen zu wecken, die ein Produkt nicht erfüllen kann, das andere.
Wichtig sind detaillierte Produktbeschreibungen und aussagekräftiges Bildmaterial. Eine übersichtliche Möglichkeit zum Vergleich mehrerer Produkte ist ein weiteres hilfreiches Feature für verlässliche Kaufentscheidungen. Bei Bekleidung müssen die Größentabellen ausführlich und nachvollziehbar sein. Für viele Modeartikel bietet sich eine virtuelle Anprobe an. Das ist nicht nur ein informatives, sondern auch ein höchst unterhaltsames Tool.
Und sollte ein Artikel besondere Ansprüche beim Gebrauch voraussetzen (zum Beispiel ein elektrisches Spezialwerkzeug oder eine Siebträger-Espressomaschine), helfen Videos zur Verwendung und Einrichtung der Produkte, die direkt bei der Beschreibung eingebettet sind. So erfahren Kaufinteressierte schon im Vorfeld, was für sie geeignet ist – und was nicht.
Gute interne Qualitätskontrolle
Wenn ein Artikel defekt ist, nützt auch die beste Beschreibung nichts. Sorgen Sie für eine lückenlose Qualitätskontrolle, um den Versand von erkennbar beschädigten oder defekten Produkten zu vermeiden.
Perfekte Verpackung, pünktliche Lieferung
Nachdem Sie festgestellt haben, dass die Ware einwandfrei ist, gilt es nun, dafür Sorge zu tragen, dass das auch nach dem Transport noch so ist. Wenn Sie eigenverantwortlich Kommissionieren und Verpacken, sollten Sie auf die größte Sorgfalt achten. Wenn Sie Ihr Fulfillment outsourcen, müssen hohe Qualitäts- und Sicherheitsstandards bei Ihren Partnern gewährleistet sein. Das gleiche gilt bei der Auswahl eines verlässlichen Partners in der Transportlogistik.
… und doch noch ein sechster Punkt
Kundenzufriedenheit ist für den Einzelhandel von höchstem Wert und beim Kundenkomfort möchte niemand Abstriche machen. Andererseits gibt es Erkenntnisse, dass Käufe auf Rechnung öfter retourniert werden als solche auf Vorkasse, Lastschrift oder Sofortüberweisung – auch weil weniger Ware nur zum Ausprobieren bestellt wird. Hier gilt es sorgsam abzuwägen zwischen potenzieller Senkung der Retourenquote und dem Hochhalten der Kundenzufriedenheit.
Ein vergleichbares Fingerspitzengefühl ist auch bei der Formulierung von Retouren-Richtlinien gefragt, die bestimmte Artikel aus nachvollziehbaren Gründen von Retouren ausschließen: personalisierte Produkte, Ausverkaufsartikel oder Produkte ohne Originalverpackung. Sie müssen nicht alles zurücknehmen – klar formulierte und kommunizierte Richtlinien können Ihnen dabei helfen, schlechte Bewertungen trotzdem abzuwenden.
Fazit: Händler und Logistiker können die Retourenquote gemeinsam verbessern
Es gibt viele gute Gründe, Retouren zu vermeiden – Onlinehändler sparen Ressourcen und Kosten und die Umweltbelastung durch Retouren wird reduziert. Erfolgreiches Retourenmanagement ist eine Herausforderung für den Onlinehandel, aber es gibt zielführende Ansätze, die helfen, die Retourenquote effektiv zu senken. DHL Freight und DHL Group unterstützen Sie mit einer hohen Servicequalität dabei, dass Ihre Kundinnen und Kunden möglichst wenig Anlass zur Rücksendung haben.
